28 Tháng 10
Blogs
F&B x IP collab: Vì sao fandom thúc đẩy trải nghiệm tiêu dùng
- sevengroup
- 0 Comments
Collab F&B x IP: Vì sao fandom biến một bữa ăn thành trải nghiệm đáng sưu tầm
Một nhân vật quen thuộc trên màn ảnh, trong game hay trên mạng xã hội giờ có thể xuất hiện ngay trên ly cà phê, túi giấy hay chiếc cốc bạn mang về nhà. Các collab giữa F&B và IP (intellectual property, tài sản sở hữu trí tuệ như nhân vật, thương hiệu giải trí) đang trở thành một cách làm quen thuộc của thị trường.
Vậy điều gì khiến hai bên tìm đến nhau? Câu trả lời nằm ở hai chữ fandom và trải nghiệm tiêu dùng. IP mang theo cộng đồng người hâm mộ sẵn sàng tương tác, sưu tầm và chia sẻ. F&B mang theo những hành vi tiêu dùng lặp lại mỗi ngày và hệ thống điểm chạm vật lý. Khi gặp nhau, mỗi bên bổ sung đúng thứ bên kia còn thiếu.
Bài viết này Seven group sẽ phân tích lý do F&B và IP hợp tác với nhau, giá trị được chuyển hóa ra sao, và những điều thương hiệu F&B nên cân nhắc trước khi làm collab.
1. Vì sao F&B và IP tìm đến nhau
Mỗi bên mang đến một loại tài sản khác nhau. Khi ghép lại, chúng giải được bài toán của nhau.
| IP mang đến | F&B mang đến | |
|---|---|---|
| Tài sản cốt lõi | Hệ thống sáng tạo tương đối hoàn chỉnh: nhân vật, câu chuyện, bối cảnh, phong cách | Hành vi tiêu dùng lặp lại: mua cà phê, trà sữa, ăn uống cùng bạn bè |
| Cộng đồng | Fandom tương tác liên tục với IP | Tệp khách hàng quen với tần suất ghé thường xuyên |
| Điểm chạm | Nội dung trên màn ảnh, game, mạng xã hội | Sản phẩm, bao bì, ly, túi, vật phẩm và cửa hàng |
| Giá trị với đối phương | Cảm xúc, câu chuyện, lý do để sưu tầm | Tần suất tiếp xúc và sự hiện diện trong đời sống thường ngày |
IP không chỉ là một hình ảnh nhân vật
Nhờ có hệ thống sáng tạo khá hoàn chỉnh, F&B có thể chọn và kết nối nhiều yếu tố của IP vào cùng một ý tưởng: tên món, màu sắc, bối cảnh cửa hàng, bao bì, quà tặng. Cách này giúp phần hình ảnh lẫn trải nghiệm của collab có chiều sâu hơn việc dán một nhân vật lên ly.
Fandom là cộng đồng tương tác, không chỉ là tệp khán giả
Người hâm mộ không dừng lại ở việc xem nội dung. Họ sưu tầm, săn hàng giới hạn, chụp ảnh và chia sẻ. Khi F&B hợp tác với IP, sản phẩm phiên bản giới hạn, hoạt động theo chủ đề hay merchandise trở thành những điểm chạm mới để cộng đồng tiếp tục thể hiện sự gắn bó.
Nhìn rộng hơn, các chuyên gia thương hiệu nhận định rằng một cộng đồng nhỏ nhưng gắn kết cao, sẵn sàng thảo luận và sáng tạo nội dung, có thể tạo ảnh hưởng lớn hơn một lượng khán giả đông nhưng tương tác thụ động.
2. Từ fandom đến trải nghiệm tiêu dùng: giá trị được chuyển hóa thế nào
Khi hai bên gặp nhau, IP không còn chỉ là nội dung người dùng chủ động tìm đến xem. Nó trở thành một phần của trải nghiệm đời thường: vật phẩm để dùng, để sở hữu và để sưu tầm.
2.1. Tần suất tiếp xúc có sẵn
F&B gắn với những hành vi lặp lại trong sinh hoạt. Giá trị F&B mang lại vì thế không chỉ là thêm một kênh truyền thông, mà là đưa IP vào một môi trường đã có tần suất tiếp xúc được duy trì bởi chính hành vi tiêu dùng.
2.2. Hiện diện trong không gian và vật thể
Sản phẩm, bao bì, ly, túi, vật phẩm và cửa hàng đều có thể là nơi IP xuất hiện. Điều này mở rộng cách người dùng tiếp nhận IP: từ xem nội dung sang chạm, cầm, mang theo và chụp ảnh chia sẻ.
2.3. Từ vật phẩm đến nghi thức lặp lại
Xu hướng này không chỉ có ở Việt Nam. POP MART vừa ra mắt khái niệm F&B POP BAKERY tại Singapore, và một phân tích của ContentGrip nhận xét rằng câu chuyện lớn không phải là “thương hiệu mở rộng sang F&B”, mà là cách thương hiệu fandom biến IP thành những nghi thức xã hội lặp lại, để người ta quay lại chứ không chỉ sưu tầm một lần.
3. Bức tranh thị trường
- Theo báo cáo Top Global Licensors của License Global, F&B là hạng mục tăng trưởng cao thứ ba trong licensing thương hiệu cho 2025 và 2026.
- Cũng theo nguồn này, mảng giải trí theo địa điểm (gồm nhà hàng theo chủ đề) tăng 5,5% trong năm 2024, theo nghiên cứu Licensing International.
- Tại Việt Nam, thị trường F&B cạnh tranh gay gắt: một bài của VnEconomy ghi nhận khoảng 50.000 điểm kinh doanh biến mất trong nửa đầu năm 2025, thúc đẩy xu hướng tập trung nâng cao trải nghiệm thay vì chỉ bán sản phẩm thuần túy.
5 điều thương hiệu F&B cần lưu ý khi làm collab với IP
- Chọn IP theo cộng đồng, không chỉ theo độ nổi tiếng: Hiểu vì sao fan quan tâm, điều gì khiến họ muốn chia sẻ và cảm thấy thuộc về mới quan trọng. Một cộng đồng gắn kết cao có giá trị hơn một lượng khán giả đông nhưng thụ động.
- Đừng chỉ dán hình nhân vật: Tận dụng nhiều yếu tố của IP như màu sắc, bối cảnh, câu chuyện và bao bì để collab có chiều sâu, từ sản phẩm đến không gian.
- Thiết kế vật phẩm đáng sưu tầm: Phiên bản giới hạn, merchandise và hoạt động theo chủ đề là những điểm chạm để fan thể hiện sự gắn bó. Vật phẩm càng đáng giữ, collab càng được chia sẻ nhiều.
- Tận dụng điểm chạm vật lý sẵn có: Ly, túi, bao bì và cửa hàng là “sân khấu” của IP. Hãy lên kế hoạch cho từng điểm chạm thay vì chỉ ra mắt một món mới.
- Đo lường bằng hành vi, không chỉ lượt hiển thị: Theo dõi tần suất quay lại, lượng chia sẻ và mức độ sưu tầm để biết collab có thực sự gắn người dùng với thương hiệu hay không.
Collab cũng cần cân nhắc chi phí bản quyền và vận hành, nên mục tiêu và thước đo nên được thống nhất với đối tác IP ngay từ đầu.
Kết luận
F&B và IP tìm đến nhau vì mỗi bên giữ một nửa lời giải. IP có cộng đồng và hệ thống sáng tạo. F&B có tần suất tiếp xúc và những điểm chạm vật lý trong đời sống hằng ngày. Collab hiệu quả là khi cả hai nửa được ghép thành một trải nghiệm có giá trị riêng, chứ không chỉ là một đợt khuyến mãi gắn hình nhân vật.
Related Posts
