06 Tháng 11 Blogs

Brand Growth Model là gì? 5 bước xây dựng chiến lược tăng trưởng thương hiệu

Brand Growth Model là gì? Cách xây dựng chiến lược tăng trưởng thương hiệu bền vững

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp liên tục triển khai quảng cáo, khuyến mãi, ra mắt sản phẩm mới và mở rộng kênh truyền thông để thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, số lượng hoạt động Marketing không đồng nghĩa với hiệu quả tăng trưởng.

Một chiến dịch có thể tạo ra nhiều lượt tiếp cận nhưng không khiến khách hàng mua hàng. Một chương trình khuyến mãi có thể giúp doanh thu tăng trong ngắn hạn nhưng chưa chắc tạo ra sự gắn bó với thương hiệu.

Vấn đề nằm ở chỗ doanh nghiệp có đang xác định đúng động lực tăng trưởng hay không. Đây cũng là lý do Brand Growth Model trở thành một công cụ hữu ích, giúp thương hiệu kết nối mục tiêu kinh doanh với hành vi thực tế của khách hàng.

1. Brand Growth Model là gì?

Brand Growth Model (Mô hình tăng trưởng thương hiệu) là mô hình tư duy chiến lược giúp doanh nghiệp xác định cách phát triển thương hiệu thông qua việc tác động đến nhận thức và hành vi mua của khách hàng.

Brand Growth Model là gì?
Brand Growth Model là gì?

Thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “Nên triển khai chiến dịch Marketing nào?”, doanh nghiệp cần xác định trước:

  • Nhóm khách hàng nào đang tạo ra cơ hội tăng trưởng?
  • Hành vi mua nào cần được thúc đẩy?
  • Điều gì đang cản trở khách hàng đưa ra quyết định?
  • Thương hiệu cần sử dụng công cụ nào để thay đổi hành vi đó?

Có thể hiểu đơn giản, Brand Growth Model giúp doanh nghiệp kết nối ba yếu tố: Hoạt động Marketing – Hành vi khách hàng – Kết quả kinh doanh.

Một chiến dịch chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó góp phần tạo ra thay đổi cụ thể trong cách khách hàng nhận biết, lựa chọn và sử dụng sản phẩm.

2. Ba yếu tố tạo nên Brand Growth Model

Để hiểu cách mô hình vận hành, doanh nghiệp cần nhìn nhận mối liên hệ giữa kết quả kinh doanh, hành vi khách hàng và các hoạt động Marketing.

2.1. Business Results: Thước đo tăng trưởng cuối cùng

Tăng trưởng thương hiệu cần được phản ánh bằng những kết quả kinh doanh cụ thể như doanh thu, sản lượng tiêu thụ, giá trị đơn hàng hoặc thị phần.

Trong đó, doanh thu có thể được nhìn nhận thông qua mối quan hệ:

Doanh thu = Sản lượng bán × Giá bán

Điều này giúp doanh nghiệp phân tích doanh thu tăng trưởng đến từ đâu:

  • Bán được nhiều sản phẩm hơn.
  • Có thêm khách hàng mới.
  • Khách hàng mua nhiều sản phẩm trong mỗi lần giao dịch.
  • Khách hàng chấp nhận chi trả mức giá cao hơn.

Việc xác định đúng nguồn đóng góp giúp doanh nghiệp tránh đánh giá hiệu quả Marketing chỉ dựa trên lượt tương tác hay độ phủ truyền thông.

2.2. Customer Behavior: Động lực trực tiếp tạo ra tăng trưởng

Đây là yếu tố trung tâm của Brand Growth Model. Bởi phía sau mỗi kết quả kinh doanh đều có những hành vi mua cụ thể.

Doanh nghiệp có thể thúc đẩy tăng trưởng thông qua bốn hướng:

  • More Users – Tăng số lượng người mua: Thu hút khách hàng mới, mở rộng tệp người sử dụng sản phẩm.
  • More Items – Tăng số lượng sản phẩm mỗi lần mua: Khuyến khích khách hàng mua thêm sản phẩm, lựa chọn combo hoặc sử dụng nhiều dòng sản phẩm.
  • More Frequency – Tăng tần suất mua: Tạo động lực để khách hàng quay lại thường xuyên hơn.
  • More Value – Tăng giá trị chi tiêu: Khuyến khích khách hàng lựa chọn phiên bản cao cấp hoặc sản phẩm có giá trị cao hơn.

Không phải thương hiệu nào cũng cần ưu tiên cả bốn hướng. Việc lựa chọn phụ thuộc vào đặc điểm ngành hàng, tình hình kinh doanh và hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu.

2.3. Marketing Mix: Công cụ thúc đẩy hành vi mua

Sau khi xác định được hành vi cần thay đổi, doanh nghiệp cần lựa chọn công cụ Marketing phù hợp để tác động.

Với các thương hiệu hàng tiêu dùng, sáu yếu tố thường được xem xét gồm:

  • Proposition: Định vị và giá trị thương hiệu muốn truyền tải.
  • Promotion: Hoạt động quảng bá, truyền thông và khuyến mãi.
  • Place: Hệ thống phân phối và khả năng tiếp cận sản phẩm.
  • Packaging: Bao bì, thiết kế và khả năng nhận diện tại điểm bán.
  • Price: Giá bán và giá trị mà khách hàng cảm nhận.
  • Product: Chất lượng, tính năng và lợi ích của sản phẩm.

Điểm quan trọng là không nên triển khai tất cả công cụ cùng lúc một cách dàn trải. Mỗi hoạt động cần gắn với một mục tiêu hành vi cụ thể.

3. Cách ứng dụng Brand Growth Model vào chiến lược Marketing

5 Bước xây dựng chiến lược Brand Growth Model
5 Bước xây dựng chiến lược Brand Growth Model

Thay vì bắt đầu bằng việc lựa chọn kênh truyền thông, doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch tăng trưởng theo một quy trình có định hướng rõ ràng.

Bước 1: Xác định nguồn tăng trưởng của thương hiệu

Không phải mọi nhóm khách hàng đều mang lại cơ hội tăng trưởng như nhau. Doanh nghiệp cần phân tích thị trường để xác định nhóm khách hàng nên ưu tiên.

Một số nhóm cần xem xét:

  • Người đang chuẩn bị sử dụng sản phẩm lần đầu.
  • Người chưa từng sử dụng sản phẩm.
  • Khách hàng từng sử dụng nhưng đã ngừng mua.
  • Khách hàng đã chuyển sang thương hiệu đối thủ.
  • Khách hàng hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
  • Khách hàng đang sử dụng thương hiệu.

Sau khi phân nhóm, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô tiềm năng, khả năng chi tiêu, mức độ phù hợp với sản phẩm và năng lực cạnh tranh của mình.

Mục tiêu là tìm ra nhóm khách hàng có tiềm năng thực tế, thay vì cố gắng tiếp cận tất cả mọi người.

Bước 2: Xác định hành vi mua cần thay đổi

Khi đã lựa chọn được nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định hành vi cụ thể muốn thúc đẩy.

Ví dụ:

  • Với khách hàng mới: Khuyến khích họ trải nghiệm và mua sản phẩm lần đầu.
  • Với khách hàng hiện tại: Tăng số lượng sản phẩm trong mỗi đơn hàng.
  • Với khách hàng ít quay lại: Thúc đẩy tần suất mua.
  • Với nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu cao: Khuyến khích lựa chọn dòng sản phẩm cao cấp.

Một mục tiêu càng cụ thể thì doanh nghiệp càng dễ lựa chọn hoạt động Marketing và đánh giá kết quả.

Bước 3: Tìm hiểu động lực và rào cản của khách hàng

Khách hàng không phải lúc nào cũng mua sản phẩm chỉ vì họ nhìn thấy quảng cáo. Giữa nhận biết và quyết định mua có thể tồn tại nhiều rào cản.

Chẳng hạn, khách hàng có thể:

  • Chưa hiểu rõ công dụng của sản phẩm.
  • Chưa nhận thấy sự khác biệt so với đối thủ.
  • Cho rằng mức giá chưa tương xứng với giá trị nhận được.
  • Không tìm thấy sản phẩm tại kênh mua sắm quen thuộc.
  • Chưa đủ tin tưởng để đưa ra quyết định.

Doanh nghiệp cần phân tích hai trạng thái:

  • Nhận thức hiện tại: Khách hàng đang nghĩ gì, hiểu gì và cảm nhận thế nào về thương hiệu?
  • Nhận thức kỳ vọng: Doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu hoặc tin tưởng điều gì để họ sẵn sàng mua hàng?

Khi xác định được khoảng cách giữa hai trạng thái, thương hiệu sẽ có cơ sở để xây dựng thông điệp và lựa chọn giải pháp phù hợp.

Bước 4: Lựa chọn đòn bẩy tăng trưởng phù hợp

Tùy theo vấn đề đang gặp phải, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai hướng tăng trưởng.

Tăng trưởng thông qua đổi mới (Innovation-led Growth)

Đây là hướng phát triển bằng cách tạo ra những giá trị hoặc cơ hội sử dụng mới cho khách hàng.

Một số hoạt động có thể triển khai:

  • Cải tiến công thức, tính năng hoặc chất lượng sản phẩm.
  • Phát triển dòng sản phẩm mới.
  • Mở rộng danh mục và phân khúc khách hàng.
  • Tạo ra công dụng hoặc dịp sử dụng mới cho sản phẩm hiện có.

Hướng này có thể mở ra thị trường mới nhưng thường đòi hỏi nhiều nguồn lực, thời gian nghiên cứu và khả năng chấp nhận rủi ro.

Tăng trưởng thông qua tối ưu nguồn lực hiện có (Non Innovation-led Growth)

Thay vì phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp khai thác tốt hơn những giá trị và nguồn lực đang sở hữu.

Các hoạt động có thể bao gồm:

  • Củng cố định vị thương hiệu.
  • Điều chỉnh thông điệp truyền thông.
  • Tối ưu chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
  • Mở rộng kênh phân phối.
  • Cải thiện thiết kế bao bì.
  • Điều chỉnh chính sách giá.

Đây là hướng phù hợp khi thương hiệu muốn cải thiện hiệu quả hoạt động hiện tại mà chưa cần thay đổi lớn về sản phẩm.

Bước 5: Chuyển chiến lược thành kế hoạch hành động

Một chiến lược chỉ thực sự có giá trị khi được chuyển thành những nhiệm vụ cụ thể mà các bộ phận có thể triển khai.

Doanh nghiệp có thể sử dụng công thức:

Làm cho [NHÓM KHÁCH HÀNG] thực hiện [HÀNH VI MONG MUỐN] bằng [GIẢI PHÁP/CÔNG CỤ].

Ví dụ:

“Thuyết phục nhóm khách hàng trẻ chưa từng sử dụng sản phẩm trải nghiệm lần đầu thông qua nội dung hướng dẫn công dụng kết hợp chương trình dùng thử.”

Từ mục tiêu này, doanh nghiệp có thể tiếp tục xác định thông điệp, kênh truyền thông, ngân sách, thời gian triển khai và chỉ số đánh giá.

4. Ví dụ ứng dụng Brand Growth Model: Johnson’s Baby

Case study - Johnson’s Baby
Case study – Johnson’s Baby

Trước đó, sản phẩm chủ yếu gắn liền với hình ảnh chăm sóc trẻ em. Điều này khiến thương hiệu có cơ hội mở rộng cách sử dụng sản phẩm sang nhóm khách hàng trưởng thành.

Có thể nhìn nhận chiến lược qua các bước:

  • Nguồn tăng trưởng: Phụ nữ văn phòng, bao gồm cả những người chưa từng mua sản phẩm Johnson’s Baby cho nhu cầu cá nhân.
  • Hành vi kỳ vọng: Khuyến khích nhóm khách hàng này mua Baby Oil lần đầu để sử dụng với mục đích tẩy trang.
  • Rào cản nhận thức: Khách hàng chủ yếu liên tưởng Baby Oil với trẻ em, chưa biết đến cách sử dụng khác.
  • Giải pháp: Truyền tải thêm công dụng của sản phẩm thông qua nội dung hướng dẫn và chia sẻ từ các beauty influencer trên mạng xã hội.

Điểm đáng chú ý là thương hiệu không nhất thiết phải thay đổi công thức sản phẩm để tìm kiếm cơ hội tăng trưởng. Thay vào đó, việc mở rộng nhận thức về công dụng có thể giúp sản phẩm tiếp cận thêm một nhóm khách hàng mới.

Ví dụ này cho thấy tăng trưởng thương hiệu không chỉ đến từ việc tạo ra sản phẩm mới, mà còn có thể xuất phát từ cách doanh nghiệp khai thác và truyền tải những giá trị sẵn có.

5. Vì sao doanh nghiệp cần ứng dụng Brand Growth Model?

Doanh nghiệp cần ứng dụng Brand Growth Model
Doanh nghiệp cần ứng dụng Brand Growth Model

Brand Growth Model giúp doanh nghiệp nhìn nhận hoạt động Marketing dưới góc độ chiến lược, thay vì chỉ tập trung vào việc triển khai chiến dịch.

Một số giá trị nổi bật của mô hình gồm:

  • Tập trung nguồn lực đúng hướng: Doanh nghiệp có cơ sở để lựa chọn nhóm khách hàng và cơ hội tăng trưởng ưu tiên, hạn chế đầu tư dàn trải.
  • Kết nối Marketing với mục tiêu kinh doanh: Mỗi hoạt động đều được xây dựng dựa trên hành vi cần thay đổi và kết quả kỳ vọng.
  • Hiểu khách hàng sâu hơn: Việc phân tích động lực, rào cản và nhận thức giúp thương hiệu xây dựng thông điệp phù hợp với nhu cầu thực tế.
  • Đánh giá hiệu quả rõ ràng hơn: Thay vì chỉ nhìn vào lượt tiếp cận hay tương tác, doanh nghiệp có thể theo dõi những thay đổi về hành vi mua và kết quả kinh doanh.

Tuy nhiên, Brand Growth Model không phải công thức đảm bảo tăng trưởng trong mọi trường hợp. Hiệu quả còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, năng lực triển khai, ngân sách và đặc điểm thị trường.

6. Seven Group: Kết nối chiến lược thương hiệu với hoạt động Marketing thực tế

Tại Seven Group, chúng tôi nhìn nhận tăng trưởng thương hiệu là quá trình cần có sự liên kết giữa định vị, trải nghiệm khách hàng và hoạt động truyền thông.

Một thương hiệu có thể đầu tư nhiều ngân sách quảng cáo, nhưng nếu thông điệp thiếu nhất quán, hình ảnh nhận diện chưa rõ ràng hoặc trải nghiệm trên các điểm chạm chưa được tối ưu, hiệu quả Marketing sẽ khó phát huy hết tiềm năng.

Vì vậy, khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm đến sự đồng bộ của nhiều yếu tố:

  • Chiến lược thương hiệu: Xác định định vị, giá trị khác biệt và thông điệp cốt lõi.
  • Nhận diện thương hiệu: Xây dựng hệ thống hình ảnh nhất quán, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết.
  • Truyền thông Marketing: Phát triển nội dung và lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp với từng nhóm khách hàng.
  • Trải nghiệm số: Tối ưu website và các điểm chạm trực tuyến để hỗ trợ hành trình tìm hiểu, cân nhắc và mua hàng.

Brand Growth Model giúp doanh nghiệp xác định hướng đi và mục tiêu tăng trưởng. Việc triển khai hiệu quả đòi hỏi chiến lược đó phải được chuyển hóa thành những hoạt động cụ thể, có tính liên kết và được đo lường thường xuyên.

Kết luận

Tăng trưởng thương hiệu không đơn thuần là tăng ngân sách quảng cáo hay mở rộng số lượng chiến dịch Marketing. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần hiểu rõ cơ hội tăng trưởng đến từ đâu, khách hàng cần thay đổi hành vi gì và thương hiệu nên sử dụng công cụ nào để tạo ra sự thay đổi đó.

Brand Growth Model cung cấp một cách tiếp cận có hệ thống, giúp kết nối chiến lược thương hiệu với hành vi mua và mục tiêu kinh doanh. Khi được ứng dụng đúng cách, mô hình sẽ giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn và xây dựng nền tảng tăng trưởng dài hạn.

Leave A Comment

Categories